Современный рынок рекламы переживает трансформацию в отношении Brand Safety, и это не случайно: в неконтролируемом потоке непроверенной и противоречивой информации брендам особенно важно сохранить репутацию. Маркетологи определяют совершенствование средств верификации трафика и анализа контентного окружения как один из главных приоритетов развития. Задачи защиты брендов выходят на передний план, и компании стремятся найти оптимальные способы минимизации рисков. О ситуации на рынке Sostav рассказала Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства 
Red Digital .
Верификация трафика: фундаментальные направления и проблематика рекламодателей сегодня
Эффективность ведения рекламных кампаний напрямую зависит от верификации трафика. Она помогает обнаруживать фрод, избавляться от некачественных источников и перераспределять бюджет, а значит и достигать снижения стоимости, увеличивать конверсию и сохранять репутацию рекламодателя. В 2025 году анализ и верификация трафика остаются фундаментальными компонентами успешных цифровых рекламных кампаний. Надежные верификаторы дают возможность рекламодателям совершенствовать маркетинговые стратегии. Можно выделить четыре основные направления верификации рекламы:
- видимость — гарантия, что реклама будет видна целевым пользователям;
- проверка фродовых визитов — анализ трафика на предмет ботовой и иной активности, помогающий выявить недействительные клики по рекламе;
- Brand Safety — гарантия, что объявления размещаются в безопасной среде, которая соответствует ценностным ориентирам рекламодателя, сюда же входит работа над защитой отображения рядом с вредоносным контентом;
- контекстная релевантность — гарантия, что реклама будет показываться целевой аудитории в рамках соответствующего контекста.
Они же являются целевыми для верификации трафика по мнению рекламодателей:
Юлия Бабкина, руководитель розничного направления компании «Газпром космические системы»:
Наиболее распространенная проблема для нас, как и для всего рекламного рынка — фродовый трафик, так как увеличивая количество показов, кликов, действий, он снижает качественные показатели эффективности кампании. Мы определяем такой трафик через отчеты в «Яндекс.Метрике» и встроенные инструменты в DSP.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
Думаю, весь рынок столкнулся с едиными проблемами. Из более специфичных могу озвучить непрозрачность форматов — некоторые площадки продают как in-stream не совсем in-stream форматы. В связи с этим ведется постоянная работа с black/white листами, когда ловятся некорректные размещения.
Приоритетные подходы и выбор инструментов
Для преодоления трудностей клиенты выбирают различные инструменты верификации при запуске рекламных кампаний. В частности «Яндекс.Метрику» для вычисления фродового трафика, а также системы Brand Safety и антифрода, встроенные в DSP-платформы. Использование верификаторов сейчас является необходимостью, а выбор сервиса осуществляется в зависимости от целей и бюджетов кампании.
На данный момент на рынке существует три категории верификаторов:
- встроенные сервисы DSP-платформы;
- независимые внешние платные сервисы (Weborama, Adriver, Adloox и другие);
- независимые бесплатные сервисы, например, «Яндекс.Метрика». Однако, набор инструментов ограничен, поэтому полностью заменить платный сервис пока не может.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital:
Современные решения на базе искусственного интеллекта, с помощью которых создаются кастомные сегменты для конкретных клиентов, позволяют оперативно адаптировать стратегии Brand Safety. Это становится особенно важным в условиях растущей конкурентоспособности на рынке.
Brand Safety
В последние годы наблюдается заметное изменение в комплексах мер, направленных на защиту Brand Safety. Компании стали внимательнее подходить к выбору площадок для размещения рекламы и обращать большее внимание на контентное окружение. Сегодня в фокусе находятся многоуровневые системы, интегрированные с программатик-платформами, которые обеспечивают глубокий анализ и защиту в течение всего периода рекламной кампании. Скорость информационного потока увеличивается, и вместе с тем, маркетологи выбирают инструменты и платформы, которые позволяют оперативно реагировать на возникающие угрозы. Ключевыми параметрами при выборе платформ для клиентов становятся качество инвентаря, возможности таргетинга и оптимизации, а также уровень клиентского сервиса.
Среди технологических решений на базе ИИ, помогающих решать задачи безопасности бренда, также появляются новые системы. Например, платформа Agentic Media использует большие языковые модели и другие возможности ИИ для повышения эффективности программатик-рекламы. Платформа вначале оценивает безопасность веб-страницы для бренда, проверяя наличие незаконного, оскорбительного контента. Далее начинают работать вертикальные модели, ориентированные на различные отрасли бизнеса, отдельные крупные бренды или рекламные агентства. Платформа позволяет пользователям создавать персонализированные модели, которые учитывают специфические требования к безопасности бренда и его ценности при определении пригодности контента.
Построение Brand Safety и уровня толерантности к риску также влияет на стратегию покупки и настройки рекламных кампаний. Например, продуманная работа с черными и белыми списками, и постоянный мониторинг показов в процессе рекламной кампании позволяют клиентам сохранять высокий уровень качества рекламы, что напрямую сказывается на успехе их брендов.
К плюсам современных инструментов верификации эксперты относят высокую степень автоматизации и возможность получения быстрого анализа данных. Однако есть и недостатки: не все платформы могут предоставить требуемый уровень точности или полное покрытие, что порой ставит под сомнение эффективность работы в целом. На первом плане — прозрачные отчеты, высокое качество трафика и возможность настройки кастомных сегментов, что позволяет более гибко реагировать на меняющиеся условия.
WIN-стратегии: опыт рекламодателей
В борьбе все средства хороши, поэтому важно использовать доступные инструменты верификации, начиная от внешних верификаторов до встроенных систем на платформе. Компаниям стоит отслеживать качество размещения не только по завершении рекламной кампании, но и в процессе ее реализации. Такой подход поможет выявить возможные риски и внести изменения в стратегию при необходимости. Кроме того, полезно изучить дополнительные функции верификаторов, такие как подробные отчеты и дашборды. Они помогут лучше понять эффективность размещений рекламы.
Клиенты акцентируют внимание на создании долгосрочных отношений с партнерами, что позволяет совместно работать над оптимизацией размещения и более эффективным использованием данных. Создание отчетов и вовлеченность в обсуждение результатов становятся важными элементами сотрудничества.
Юлия Бабкина, руководитель розничного направления компании «Газпром космические системы»:
Правила, которыми руководствуется наша компания: использование Block- и Allow-листов площадок. Мы выбираем подходящие площадки на стадии таргетинга и размещаем рекламу только на подходящих сайтах или в приложениях. Составление списков исключения ключевых слов для URL-адресов и контента — позволяет избегать ненужного размещения с точки зрения Brand Safety. Отслеживание упоминания бренда и контроль за любым упоминанием, используя ручные проверки и программные инструменты, например Google Alerts.
Согласно отчету Statista, безопасность бренда является главной заботой среди экспертов в области программатик, при этом более 60% программных рекламодателей обеспокоены безопасностью своего бренда и репутацией в сети. На репутацию бренда могут серьезно повлиять факторы долгосрочного воздействия небезопасного размещения рекламы, так как это влечет за собой ассоциации с ненадежными или мошенническими сайтами. Это не только отталкивает существующих клиентов, но и отпугивает потенциальных, направляя их к конкурентам.
Таким образом, при правильном подходе к безопасности бренда и качественном управлении репутацией, компании способны не только сохранить свою аудиторию, но и привлечь новых клиентов, улучшая свои позиции на рынке и усиливая доверие со стороны потребителей в постоянно меняющемся цифровом пространстве.
